Die Zukunft ist jetzt — Im Gespräch mit Lars Thomsen

Wir haben mit Zukun­fts­forsch­er Lars Thom­sen unter an­derem über Tes­las um­strit­tene Mar­ket­ingstrate­gie, die Macht der In­flu­encer und natür­lich über un­sere Zukun­ft gesprochen.

Herr Thom­sen, Sie gel­ten als ein­er der ein­flussre­ich­sten Zukun­fts­forsch­er im deutschsprachi­gen Raum und sind auch in­ter­na­tion­al eine sehr gefragte Per­sön­lichkeit, wenn es um Zukun­fts­fra­gen im Bere­ich Mo­bil­ität und En­ergie geht. Worauf basiert Ihr eigen­er Er­folg? Ver­fol­gen Sie eine Strate­gie in Sachen Eigen­ver­mark­tung?

Rück­blick­end würde ich sagen, dass der „Mut zur Lücke“ eine wichtige Grund­lage meines Werde­gangs war. Schon im Studi­um der BWL fiel mir auf, dass Führungskräfte oft nur un­zure­ichende In­for­ma­tio­nen zu Trends und so­ge­nan­nten dis­rup­tiv­en Op­por­tu­nitäten hat­ten. Ich war neugierig und be­gann mich in­ten­siv mit Meth­o­d­en der Zukun­fts­forschung zu beschäfti­gen. Damals war Zukun­fts­forschung weit­ge­hend un­bekan­nt.  Ich habe über zwei Jahre hin­weg mit fast allen Per­so­n­en in Eu­ropa und den USA gesprochen, die sich auf un­ter­schiedliche Weise mit diesem The­ma beschäftigten, und von ih­nen mehr gel­ernt als in meinem Studi­um.  Ich grün­dete meine Fir­ma dann mit 22 Jahren und fing klein an, aber mit der Zeit ka­men im­mer mehr Un­ternehmen auf mich zu, die mehr über die Zukun­ft und die Chan­cen er­fahren woll­ten. Wer­bung oder ak­tive Ver­mark­tung mussten wir für un­sere Di­en­ste bis­lang nie wirk­lich machen. Die meis­ten Aufträge ergeben sich über Empfehlun­gen oder aus un­serem Net­zw­erk.

Sie waren ein­er der er­sten Tes­la-Mod­el-S-Fahrer und im­portierten auch das er­ste Mod­el 3 aus den USA, als hi­erzu­lande die meis­ten Men­schen noch nie vom Mod­el 3 gehört hat­ten. Was begeis­tert Sie am meis­ten an der Marke Tes­la?

Als Zukun­fts­forsch­er habe ich Tes­la und sein Man­age­ment bere­its im Jahr 2006 das er­ste Mal in Pa­lo Al­to be­sucht und war bere­its vom Pro­to­typ des er­sten Road­sters sehr begeis­tert, der dann 2008 auf den Markt kam. Beson­ders hat mich aber Elon Musk beein­druckt: Ich habe bis heute keinen an­deren Men­schen getrof­fen, der so klar und ganzheitlich denken kann und zu­dem ein beg­nade­ter Erfind­er, Un­ternehmer und In­ge­nieur ist. Die Marke Tes­la funk­tion­ierte bis­lang je­doch ganz an­ders als an­dere Marken: Sie verzichtet fast voll­ständig auf Wer­bung, macht ihre Kun­den zu Fans und Verkäufern und hat mit ihren Pro­duk­ten und Ideen in­ner­halb von nur knapp 300 Wochen fast die gesamte etablierte Fahrzeug­in­dus­trie umgekrem­pelt und treibt sie derzeit vor sich her. Mir ist be­wusst, dass die Marke Tes­la in der Öf­fentlichkeit sehr kon­tro­vers disku­tiert wird, aber das ist eine unglaubliche Leis­tung.

Wie erk­lären Sie sich das Phänomen, dass bei Tes­la über 500‘000 Reser­va­tio­nen eines neuen Au­tos einge­gan­gen sind, ohne dass je ein­er das Au­to über­haupt live gese­hen hat?

Tes­la bi­etet ein Pro­dukt an, das für viele Men­schen Sinn macht: Der Kli­mawan­del ist re­al, und ein nach­haltiger Um­gang mit En­ergie und Ressourcen ist das Gebot der Stunde für je­den anständi­gen und zukun­ft­sori­en­tierten Men­schen. Ein Tes­la bi­etet die Möglichkeit beim Au­to, anstatt Teil des Prob­lems Teil der Lö­sung zu wer­den, ohne dabei auf Kom­fort, Leis­tung oder Spass zu verzicht­en – im Gegen­teil: Es ist in jed­er Beziehung das bessere Pro­dukt gegenüber einem Ver­bren­ner. Jed­er, der sich auch nur 20 Minuten mit dem Fahrzeug und den Ideen dahin­ter un­vor­ein­genom­men beschäftigt, erken­nt die Ge­nial­ität und wird zum Fan. Nur so ist der in der Geschichte ein­ma­lige Er­folg von über ein­er hal­ben Mil­lio­nen Vorbestel­lun­gen des Mod­el 3 zu erk­lären. Und das Pro­dukt er­füllt die Er­wartun­gen: Kein an­deres Au­to er­freut sich in den USA ein­er so ho­hen Kun­den­zufrieden­heit, und auf dem Ge­braucht­wa­gen­markt find­en sich kaum Ange­bote, ob­wohl bere­its über 300 000 Ex­em­plare aus­geliefert wur­den. Und auch hi­erzu­lande wurde das Mod­el 3 bere­its im er­sten vollen Monat sein­er Aus­liefer­un­gen mit Ab­stand zum meistverkauften Au­to der Schweiz. 

Wo se­hen Sie die Wichtigkeit als Un­ternehmen In­side-Out zu kom­mu­nizieren? Haben Ap­ple und Tes­la de­shalb so Er­folg, weil sie dieses Prinzip an­wen­den? Oder worin un­ter­schei­det sich für Sie die Markenkom­mu­nika­tion von Tes­la von an­deren Au­to­pro­duzen­ten?

Markenkom­mu­nika­tion ist in einem starken Wan­del: Der Be­griff „Wer­bung“ wird uns bere­its in weni­gen Jahren wie ein Re­likt aus dem let­zten Jahrhun­dert vorkom­men. Zukün­ftig geht es stärk­er um Werte, Ein­stel­lun­gen und Ve­r­ant­wor­tung – auch in der Un­ternehmen­skom­mu­nika­tion. Kon­sumenten wollen nicht mehr nur plump be­wor­ben wer­den – sie wollen „Teil ein­er Marke“ wer­den und von dieser fasziniert sein. Das ging in der Ver­gan­gen­heit vielle­icht noch über Rennsiege oder Prod­uct-Place­ment in einem Agen­ten­film, aber mehr und mehr Men­schen durch­schauen diese Mech­a­nis­men nun und suchen nach dem Kern und den Werten der Marke und dem Un­ternehmen, das dahin­ter­ste­ht. Das schliesst die Per­sön­lichkeit­en, Ideen und Sto­rys der Men­schen mit ein, die hin­ter dem Un­ternehmen ste­hen. Ein Un­ternehmen oder eine Marke ohne Gesichter, eigene Werte oder ohne einen eige­nen Charak­ter bzw. eine eigene Sto­ry ist nicht nach­haltig.

Sie haben sich als Zukun­fts­forsch­er in­ten­siv mit dem „Tip­ping Point“ au­seinan­derge­set­zt. Se­hen Sie einen kom­menden „Tip­ping Point“ im Bere­ich der Markenkom­mu­nika­tion? Wie se­hen Sie in diesem Zusam­men­hang die Stel­lung von In­flu­encern?

In­flu­encer übernehmen ger­ade die Funk­tion und Re­ich­weit­en von klas­sis­chen Print-Titeln- und TV-Kanälen. Allerd­ings wird der Ver­drän­gungswet­tbe­werb und Qual­itäts­druck auch im­mer stärk­er – und mit­tel­fristig wer­den sich einige wenige, aber gute In­flu­encer genü­gend Pub­likum nach­haltig sich­ern kön­nen, um da­raus ein nach­haltiges Geschäft zu machen. Ich denke aber, dass in einem heuti­gen Mar­ket­ing-Mix das Geld für In­flu­encer-Mar­ket­ing einen recht guten Er­fol­gs­beitrag brin­gen kann. Klas­sis­che Me­di­en kopieren jet­zt sog­ar das In­flu­encer-Schema, mit mehr oder weniger gutem Er­folg. Von einem Tip­ping-Point würde ich in diesem Zusam­men­hang allerd­ings nicht sprechen, eher von ein­er Ergänzung und Ver­schiebung der In­stru­mente der Markenkom­mu­nika­tion. Werte, Qual­ität, Sto­ry, Pro­dukt und Au­then­tiz­ität – all das muss zusam­men­passen und entsprechend von der Kom­mu­nika­tion von in­nen und nach aussen ganzheitlich umge­set­zt wer­den.

Was müssen wir in der Kom­mu­nika­tion än­dern, damit wir das Pub­likum auch mor­gen er­re­ichen kön­nen?

Kom­mu­nika­tion wird vielschichtiger und bidi­rek­tionaler. Es gibt keine „One-size-fits-all“-Kommunikationskonzepte mehr. Vielmehr geht es um die Kom­pe­tenz, ein bre­ites Spek­trum an Kanälen, Plat­tfor­men und Ebe­nen be­spie­len zu kön­nen, auf de­nen Kom­mu­nika­tion zwis­chen Un­ternehmen, Kon­sumenten, Mi­tar­beit­ern, Stake­hold­ern und Öf­fentlichkeit zukün­ftig stat­tfind­en wird. Doch eines bleibt wohl auch in Zukun­ft gle­ich: Men­schen suchen ständig nach Sto­rys und Mo­menten, die sie begeis­tern. Et­was, was ihr Herz und ihre Seele berührt. Sie wollen teil­haben und sich begeis­tern kön­nen für eine Gemein­schaft, eine Idee oder gemein­same Ziele und Werte. Dies sollte man in den Fokus der Be­tra­ch­tun­gen set­zen, um auch in Zukun­ft er­fol­gre­iche Kom­mu­nika­tion zu machen.

Nun sind wir und un­sere Leser natür­lich sehr neugierig zu hören, was „the next big thing“ in unser aller Leben sein wird. Wer­den wir zukün­ftig zu Hause Ro­bot­er als But­ler haben, So­larpan­el-Bö­den in den Städten vorfind­en oder gar mit dem Flug­taxi zur Ar­beit fliegen?

Wir bei fu­ture mat­ters beobacht­en derzeit so viele Trends und mögliche Durch- und Um­brüche wie noch nie zu­vor in den let­zten 28 Jahren un­ser­er Ar­beit. Das kom­mende Jahrzehnt wird wohl tat­säch­lich zahlre­iche der oben angedeuteten In­no­va­tio­nen zu et­was recht Alltäglichem in un­serem Leben machen. 

Wichtig ist, wie wir un­sere Ein­stel­lung zu In­no­va­tio­nen und der Zukun­ft man­a­gen: näm­lich ob wir Verän­derung als Bedro­hung oder als Chance ver­ste­hen. In­no­va­tio­nen haben sich in der Ver­gan­gen­heit im­mer dann durchge­set­zt, wenn sie unser Leben ein­fach­er, sicher­er und bess­er gemacht haben. Zwar ar­gu­men­tieren manche Zwei­fler gern, dass „früher alles bess­er“ gewe­sen sei – eine These, die sich mein­er Mei­n­ung bei genauer­er Be­tra­ch­tung nach nur schw­er hal­ten lässt. Wir Men­schen haben aber die unglaubliche Fähigkeit, uns mit­tels un­ser­er Kreativ­ität und Fan­tasie In­no­va­tio­nen und Ziele zu schaf­fen, die wir in Zukun­ft gern er­re­ichen möcht­en. Es waren diese Ideen, Wün­sche und Utopi­en, die uns schon in der Ver­gan­gen­heit geholfen haben, unser Leben zu verbessern und her­auszufind­en, was und wohin wir wirk­lich wollen. Für alle, die Raum und Zeit find­en, diese Fähigkeit und ihre Neugi­er täglich zu nutzen, ist diese Zeit eine der span­nend­sten, die man sich nur vorstellen kann

Lars Thom­sen gehört zu den weltweit führen­den Zukun­fts­forsch­ern. Der 1968 in Ham­burg ge­borene Trend- und Zukun­fts­forsch­er gilt als ein­er der ein­flussre­ich­sten Ex­perten für die Zukun­ft der En­ergie, Mo­bil­ität und Smart Net­works. Seit seinem 22. Leben­s­jahr berät er als selb­ständi­ger Un­ternehmer Fir­men, Konz­erne, In­sti­tu­tio­nen und regierungsna­he Stellen in Eu­ropa bei der En­twick­lung von Zukun­ftsstrate­gien und Geschäftsmod­ellen der Zukun­ft.