Erleben, erfahren, begeistern

Wie sich das Mar­ket­ing der Zukun­ft an Er­leb­nis­sen und Er­fahrun­gen ori­en­tiert, um den Kun­den einen tat­säch­lichen Mehrw­ert zu bi­eten. Nur so wer­den die Bedürfnisse be­friedigt und diese in den Fokus gerückt. Und nicht die Pro­duk­te.

Wie haben Sie das let­zte Mal eingekauft? Gin­gen Sie un­vor­bere­it­et in ein Fachgeschäft oder haben Sie sich et­was schon im Vo­raus bei Fre­un­den, auf Face­book oder in Foren in­formiert, um danach on­line oder per App zu shop­pen? Wahrschein­lich ist let­zteres der Fall. Und das ist völ­lig nor­mal, das Einkaufsver­hal­ten von heute weist klar in diese Rich­tung; es wird dort eingekauft, wo man Markenkon­takt hat. Der so­ge­nan­nt „Con­nect­ed Con­sumer“ macht sich wenig Gedanken über den Weg zur Marke oder zum Pro­dukt; er oder sie er­lebt die Marke nicht mehr über fixe Kanäle oder durch Markenkom­mu­nika­tion, son­dern viel mehr als Ergeb­nis ein­er um­fassenden Kom­mu­nika­tions- und Pro­duk­ter­fahrung – der Cus­tomer Ex­pe­ri­ence, wie Joachim Bad­er in seinem Ar­tikel Ex­pe­ri­ence ist the new Mar­ket­ing schreibt. Dabei ste­hen der Di­a­log mit dem Kon­sumenten und dessen er­leb­bare Marken­er­fahrung im Zen­trum.

Nicht mehr das Pro­dukt ist im Fokus, son­dern das Kun­denbedürf­nis

Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ist für diese neue Art von Mar­ket­ing un­ab­d­ing­bar, denn der dig­i­tale Fokus er­möglicht diese Art von Cus­tomer Ex­pe­ri­ence erst. Und dafür musste es erst mal rumpeln und krachen: ak­tuelle Un­ternehmen, die er­fol­gre­ich diese neuen Fak­toren im Mar­ket­ing an­wen­den, sind Dis­rup­toren wie AirBnB, Uber oder Spo­ti­fy. Der Kon­sument und seine Bedürfnisse sollen im Zen­trum aller Über­legun­gen ste­hen, das Mar­ket­ing muss dafür Er­leb­nisse schaf­fen, der Schw­er­punkt des Mar­ket­ings wan­delt sich somit von der Pro­duk­tzen­trierung zur Kun­den­zen­trierung. Und zwar auf den einzel­nen Kun­den, nicht auf eine Ziel­gruppe. Denn der Kunde er­wartet heute pass­ge­naue Ser­vice- und Pro­duk­tange­bote.

Warum Er­leb­nisse wichtiger sind als Sto­ries

Geschicht­en zu erzählen, die gemäss dem klas­sis­chen Sto­ry­telling-Ansatz alte Muster von Helden bein­hal­ten, funk­tion­ieren im­mer gut, wir haben sie alle schon mal gehört und sie sind tief in un­serem Un­ter­be­wusst­sein ve­r­ankert. Denken Sie mal an David und Go­liath. Doch eine Geschichte kann noch so span­nend, lebendig und berührend sein, sie kann mit einem echt­en Er­leb­nis nicht mithal­ten. Eine tat­säch­lich gemachte Er­fahrung bleibt einem viel stärk­er in Erin­nerung. Das bi­etet sich auch für eine Marke an: Er­fahrun­gen statt Geschicht­en. Dafür muss man sich von der lin­earen Erzählstruk­tur lösen und Sto­ry-Sys­teme schaf­fen, Bad­er er­wäh­nt Har­ry Pot­ter als gutes Beispiel: „Mit Büch­ern, Fil­men und Freizeit­parks wurde ein Sto­ryscape geschaf­fen, der dem Kon­sumenten – nicht nur dem Leser – einen Er­leb­nis­raum an­bi­etet.“

Wie lin­eare Struk­turen ein­er Kauf­ma­trix we­ichen

Was für die neuen Di­alog­for­men der Dig­i­tal­isierung gilt, wird auch im Kauf­prozess zen­tral: lin­eare Struk­turen be­gin­nen sich aufzulösen, eine Ma­trix tritt an ihre Stelle. Denn: „Der Con­nect­ed Con­sumer un­ter­schei­det nicht mehr zwis­chen Er­leben und Shop­pen. Er kauft so­fort dort ein, wo er mit der Marke in Kon­takt tritt; die Verbindung von Con­tent, So­cial und Com­merce sind Aus­prä­gun­gen dieses Wan­dels“.

Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion durch­dringt Schritt für Schritt un­sere Lebens­bere­iche, die Wirtschaft hat sie längst er­fasst. Um mit der Zeit zu gehen und in Zukun­ft eben­falls vorne mit dabei zu sein, muss man als Un­ternehmen oder Agen­tur um­denken, sich re­or­gan­isieren und den Wan­del als Chance se­hen.