Erleben, erfahren, begeistern
Wie sich das Marketing der Zukunft an Erlebnissen und Erfahrungen orientiert, um den Kunden einen tatsächlichen Mehrwert zu bieten. Nur so werden die Bedürfnisse befriedigt und diese in den Fokus gerückt. Und nicht die Produkte.
Wie haben Sie das letzte Mal eingekauft? Gingen Sie unvorbereitet in ein Fachgeschäft oder haben Sie sich etwas schon im Voraus bei Freunden, auf Facebook oder in Foren informiert, um danach online oder per App zu shoppen? Wahrscheinlich ist letzteres der Fall. Und das ist völlig normal, das Einkaufsverhalten von heute weist klar in diese Richtung; es wird dort eingekauft, wo man Markenkontakt hat. Der sogenannt „Connected Consumer“ macht sich wenig Gedanken über den Weg zur Marke oder zum Produkt; er oder sie erlebt die Marke nicht mehr über fixe Kanäle oder durch Markenkommunikation, sondern viel mehr als Ergebnis einer umfassenden Kommunikations- und Produkterfahrung – der Customer Experience, wie Joachim Bader in seinem Artikel Experience ist the new Marketing schreibt. Dabei stehen der Dialog mit dem Konsumenten und dessen erlebbare Markenerfahrung im Zentrum.
Nicht mehr das Produkt ist im Fokus, sondern das Kundenbedürfnis
Die digitale Transformation ist für diese neue Art von Marketing unabdingbar, denn der digitale Fokus ermöglicht diese Art von Customer Experience erst. Und dafür musste es erst mal rumpeln und krachen: aktuelle Unternehmen, die erfolgreich diese neuen Faktoren im Marketing anwenden, sind Disruptoren wie AirBnB, Uber oder Spotify. Der Konsument und seine Bedürfnisse sollen im Zentrum aller Überlegungen stehen, das Marketing muss dafür Erlebnisse schaffen, der Schwerpunkt des Marketings wandelt sich somit von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung. Und zwar auf den einzelnen Kunden, nicht auf eine Zielgruppe. Denn der Kunde erwartet heute passgenaue Service- und Produktangebote.
Warum Erlebnisse wichtiger sind als Stories
Geschichten zu erzählen, die gemäss dem klassischen Storytelling-Ansatz alte Muster von Helden beinhalten, funktionieren immer gut, wir haben sie alle schon mal gehört und sie sind tief in unserem Unterbewusstsein verankert. Denken Sie mal an David und Goliath. Doch eine Geschichte kann noch so spannend, lebendig und berührend sein, sie kann mit einem echten Erlebnis nicht mithalten. Eine tatsächlich gemachte Erfahrung bleibt einem viel stärker in Erinnerung. Das bietet sich auch für eine Marke an: Erfahrungen statt Geschichten. Dafür muss man sich von der linearen Erzählstruktur lösen und Story-Systeme schaffen, Bader erwähnt Harry Potter als gutes Beispiel: „Mit Büchern, Filmen und Freizeitparks wurde ein Storyscape geschaffen, der dem Konsumenten – nicht nur dem Leser – einen Erlebnisraum anbietet.“
Wie lineare Strukturen einer Kaufmatrix weichen
Was für die neuen Dialogformen der Digitalisierung gilt, wird auch im Kaufprozess zentral: lineare Strukturen beginnen sich aufzulösen, eine Matrix tritt an ihre Stelle. Denn: „Der Connected Consumer unterscheidet nicht mehr zwischen Erleben und Shoppen. Er kauft sofort dort ein, wo er mit der Marke in Kontakt tritt; die Verbindung von Content, Social und Commerce sind Ausprägungen dieses Wandels“.
Die digitale Transformation durchdringt Schritt für Schritt unsere Lebensbereiche, die Wirtschaft hat sie längst erfasst. Um mit der Zeit zu gehen und in Zukunft ebenfalls vorne mit dabei zu sein, muss man als Unternehmen oder Agentur umdenken, sich reorganisieren und den Wandel als Chance sehen.
Published 27.07.2017 © Brandsoul AG
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